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科技与品牌经营创新 提升中国企业核心竞争力

原创于: 2019-06-11 11:03:45

标签: 科技,品牌,创新,中国,竞争力

 来源:企业观察报  作者:欧廷君

  5月的初夏,随着“中美贸易战”的再次打响(1),国际社会及中国人民无不高度关注。在面对科技革命与品牌国际化竞争时代的今天,中国企业不但要在科技创新、加强管理、提高产品质量与服务上下真功夫,而且还要全面提升企业自身品牌在国内外市场的竞争力。因此,科技创新与品牌经营创新将是我们当今与未来缔造更多具有中华民族特色国际品牌的关键。

而今,中国企业在面对全球化品牌竞争的舞台上,如何做好自身企业品牌经营创新呢?笔者认为,企业必须建立在以科学的经营战略框架下确定自身正确的科技创新与品牌经营创新方略,才能有效地发挥中国企业的品牌效应,让企业的产品家喻户晓,扩大产品在市场上占有率。业内人士应该知道,企业实施科技创新、品牌经营创新方略,它不是一项孤立的工作,它给企业整体经营战略是紧密相连的。任何一个品牌的成功,它涉及的是企业经营管理所有的重大战略决策,这些决策都将自觉围绕科技创新、品牌经营创新来进行展开。

    就目前中国企业来说,科技创新、品牌经营创新是不少企业的薄弱环节,甚至有些知名大中型企业均犯这些低级错误,这是我们众多企业在市场竞争中似“流星雨”现象的主要原因。对此,中国企业要想在国内外市场上竞争制胜,就应在科技创新、品牌经营创新上下足功夫,脚踏实地做好以下几个方面的工作。

  一、提炼企业产品创新鲜明个性,彰显品牌经营核心价值。毫无疑问,企业科技创新、品牌经营创新的核心价值是产品技术创新、管理创新、经营创新,它是企业从事一切经营活动的中心。因为科技创新、品牌经营创新重在彰显自身鲜明个性、独特,且能打动消费者的内心。残酷的竞争现实告诉我们,在面对需求多元化的竞争社会中,世界上没有哪个品牌能成为市场通吃的“万金油”,只有高度差异化,个性鲜明的科技创新、品牌经营创新,才能“万绿丛中一点红”。如王老吉的“怕上火喝王老吉” 、 山东鲁花的“中国味,鲁花香”(2)、格力的“掌握核心科技” 等,无一不是企业品牌科技创新、经营创新个性的独特鲜明!
   
依据这一科技创新、品牌经营创新方略,确定企业品牌与产品创新的核心要素,以非凡的定力,持之以恒地坚持和维护,这是中国企业创建百年金字招牌与成为国际一流企业的秘决所在。对此,企业科技创新、品牌经营创新就必须在产品技术创新、品质、包装、产品定位、市场定位、价格定位、广告创意、宣传、公关、市场生动化等服务上横向坚持。围绕这一品牌主题形象,纵深延续十多年或几十年,甚至更长时期内紧紧围绕企业科技创新、品牌经营创新核心方略。不同地表达企业核心主题来彰显品牌的竞争力。如云南白药诠释“百年品质保证”长达60多年之久。纵观我们国内许多企业在科技创新、品牌经营创新上,核心价值定位不清、品牌诉求主题朝令夕改,成为“信天游”,虽然在品牌宣传与建设上投入巨大,但企业的品牌资产与市场占有率在国内外市场上却未得到有效提升。
   
二、以科技与品牌经营战略创新为核心,将企业品牌价值永恒化。紧紧围绕以科技创新与品牌经营创新为核心,提升企业自身品牌经营价值,这是统帅企业一切经营服务、传播及产品促销活动的宗旨,它是我们当代企业适应国际化品牌经营的科学依据,也是我们企业健康永恒的有力保障。
   
围绕这一核心主题,在实际运作过程中, 中国企业科技创新与品牌经营创新战略架构系统何以构成?首先,我们应确定企业在产业链中的最佳方位,在科技创新、品牌经营创新中,企业是采取单一的品牌创新战略,还是多产品经营战略。其次,科技创新、品牌经营创新与产品的关系如何处理,企业在开发新产品时是以老品牌来延伸,还是采用副品牌来彰显新产品个性。另外,企业新产品、副品牌的数量多少合适,如何发挥主品牌的作用等等。
  
实践证明,多品牌经营创新对企业来说是把“双刃剑”。运作稍有欠妥,就会给企业发展带来不利影响,事关企业发展大局,甚至将直接影响到企业的生命。如雀巢公司曾经推出“飘蓝”矿泉水时,发现“飘蓝”这个新牌子投入巨大,收效并不明显。雀巢公司果断砍掉了“飘蓝”,仍用“雀巢”作为矿泉水的品牌,结果在未做很大的营销投入的情况下,产品很快占领了市场。如雀巢公司没有及时果断采取措施,那么,成千上亿的费用就会白白流失。对此,企业在科技创新、品牌经营创新系统构建中,很有必要在技术、产品、理念、视觉、气质、行为、责任识别上以“差异性、个性化”为原则。具体界定和规范企业品牌经营理念、价值观和使命感,让企业产品技术、品质、特色、用途、档次、产品包装、VT系统、影视、报网软硬性广告、海报、品牌气质特点、品牌在同行业中的地位、企业的社会责任感、行为制度等必须形成高度统一。使品牌经营核心价值这个抽象的概念能与企业日常经营活动有效对接,并具有适应市场可行性与现实操作性。如华为、中车、中联重工在民族品牌个性、企业社会责任、听视觉识别上的成功案例,无一不是围绕科技创新、品牌经营创新核心价值来彰显企业自身品牌特色,实现企业持续健康发展。
   
三、科技与品牌经营创新,企业市场竞争制胜的法宝。企业一切经营活动都应围绕科技创新、品牌经营创新为中心。任何企业无论在产品研发、原料采购、生产管理、包装设计、广告创意、宣传、公关活动、软性新闻报道、线上线下布局、促销活动、售后服务及与商家、消费者沟通等等,都应尽情演绎企业科技创新、品牌经营的核心价值。使商家与广大消费者在每次接触本企业产品时,都能感受到企业在科技创新、品牌经营创新中的核心价值信息。这样,就能让企业的每项营销传播费用都在加强商家与消费者对品牌经营创新价值的认知和记忆;都在为自身企业品牌提升做“加法”。如华为“美好联接世界(3)”、 格力"让世界爱上中国造"而彰显企业的真诚沟通与传递。
   
因为企业在科技创新、品牌经营创新核心价值维护上,它不仅是体现在广告创意、传播与促销手段上,还应体现在产品技术创新、品质、功能、包装、价格、个性化服务等策略上。然而,目前国内仍有许多企业在对科技创新、品牌经营创新价值持续与维护上,却往往在传播活动中还能贯彻,但在产品技术创新、经营管理与营销服务创新实践中,却偏离了原有的轨道。如国内不少家电、医药、保健食品企业原以“高科技” 与“健康强身”创新为标榜,但在面对家电市场价格攻势及医药、保健食品市场同质化的市场竞争乱了阵角,忘却了自身创新理念,结果使不少企业惨败而归。
   
四、科技与品牌经营创新系统科学,方能彰显企业产品亲和力。在过去广告力时代,广告宣传成为众多企业最重要、最有效的传播手段,企业单靠广告狂轰滥炸就能创造一时“名牌”,且大获其利。然而,在面对今天信息化与科技革命、品牌经营创新时代,如企业仍靠单一的广告、降价促销等手法来参与市场竞争,那灾难也许已离你的企业不远。
   
因为一个企业要想成为国内外市场强势品牌,就必须从提升企业科技创新、品牌经营创新能力与的美誉度和忠诚度入手,去用心打动广大消费者,即“心战为上,兵战为下”。现实充分验证,企业科技创新、品牌经营创新的巨大无形资产在市场,在广大消费者心中,消费者只要从内心认同你的品牌,你企业才会成为市场上的强势品牌。格力以“创新永无止境”的企业追求和“制造最美好的空调,奉献给广大消费者”与“您的每一件小事,都是格力的大事”的经营创新理念与服务方略。让人均能感到格力空调“技术领先”,“品质可靠”和“优质的售后服务”而赢得国内外消费者的信任,不折不扣地体现企业在科技创新、品牌经营创新上的价值而成就格力的辉煌(4)。由此可见,企业科技创新、品牌经营创新只有首先付出真诚;才能彰显企业产品的亲和力;才能打动广大消费者;才能在消费者心中扎根而持续永恒地成为市场的旺销品牌。

    五、实施科技与品牌经营创新战略,方可成就国际知名品牌。中国企业要想在激烈的市场竞争中成就一大批国际知名品牌,企业经营者就必须具有全球资源为我所用的意识、魄力、素质和能力。从企业科技创新、品牌经营创新战略的高度,有效整合和利用世界范围的可利用资源,并将它运用到能够提高企业品牌竞争力的经营管理实践中去。这种观念和经营模式上的挑战,是中国企业目前必须面对的问题,这需要企业经营者的科学决策,这种决策既能看准当前市场,又能对潜在市场需求作出准确的分析和预测。如中车集团通过不懈努力所建立的动车组中国标准体系(5),在国际采用标准或技术文件134项中,其中有101项是中国人自己的标准,占75.4%。复兴号动车组的功能标准和配套轨道的施工标准均高于欧洲标准和日本标准,形成具有国际影响力的中国标准体系。正因中车集团产品技术过硬、高端、安全、可靠而形成良好的品牌效应,备受市场青睐,实现中车产品出口102个国家和地区,成为国际市场的领跑者。
    
毋庸置疑,中国在国际市场拓展过程中,其竞争方式与国内市场截然不同,总会引起难以想象的竞争性反应和各种无端的排挤与夹击。如华为、三一重工在国外拓展时,受到某国区域保护与行政粗暴打压就是一个典型案例(6)。为此,我们必须寻求更积极、更灵活、更周密、更务实的品牌经营创新方略。从当前国际经济形势与中国企业在国际市场上的竞争格局所处的方位来看,中国企业科技创新、品牌经营创新在国际市场上的地位不断提高。我国中车、华为、格力、中国建造等企业均成了世界知名品牌,迅速提高了中国企业在国际上的影响力。  
   
但我们应清醒认识到,作为一个占世界人口四分之一的制造大国来说,中国企业相对发达国家的世界名牌企业还有一定差距,我国民族品牌的阵营还不强大。目前全世界有90%以上的发明专利与世界著名品牌掌握在发达国家手中。中国在世界知名品牌企业所占的比例还不高,但其市场出口份额却高达40%。面对这一客观现实,我们唯有一步步突破他们在品牌与技术上的垄断,不断在产品技术、品牌经营与管理上不断创新,着力打造中国企业在国际市场上的品牌形象。抢抓全球变革时代的竞争机遇,采取科学的品牌经营创新方略,时刻注重产品技术、品质与管理上的创新,持续不断地加强中国企业自主品牌的培育、提升和推广,逐步建立具有国际竞争力的民族自主品牌,才是当代中国造就一大批世界知名品牌的有力保障。
  
“宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来”。如何适应全球产业变革新时代,这对任何一家中国企业来说,科技创新、品牌经营创新绝不能仅从某一个市场角度来考虑对产品、技术与经营管理等方面上的调整,而应考虑到调整对市场所能起到的作用效果。要想打造世界知名企业、知名品牌,就必须建立具有科学理性的科技创新、品牌经营创新体系,着力强化我国企业在品牌经营国际化竞争战略上的研究和谋划。量体裁衣地根据企业自身经营状况,趋利避害,选择最佳的科技创新、品牌经营创新方略,全方位提高我国企业在国际市场上的竞争力,才是当代中国企业、中国品牌迈向国际市场竞争前沿的科学诀择!(作者系国内知名专家、企业经营战略顾问、亚洲经营智库总经理)

参考文献:
(1)、人民日报:《中国不会屈服于任何极限施压》链接:
http://politics.people.com.cn/n1/2019/0516/c426918-31088961.html

(2)、经济日报:《鲁花,用心造出“中国味”》链接:

http://paper.ce.cn/jjrb/html/2016-02/03/content_291254.htm
(3)、人民网:《华为,构建更美好的全连接世界》链接:
http://sz.people.com.cn/GB/203418/367150/
(4
)、人民网:《格力电器荣获2017“人民匠心奖”匠心企业奖》链接:

http://it.people.com.cn/n1/2018/0115/c1009-29765941.html

(5)、人民日报:《科技创新引领高质量发展》链接:
http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2018-11/29/nw.D110000renmrb_20181129_1-16.htm

(6)、环球网:《美媒:华为美国市场发展受阻 在加拿大获支持》链接:
http://tech.huanqiu.com/comm/2014-08/5101327.html?agt=15438


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