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詹国枢

 
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给央视的几句忠告

原创于: 2013-11-17 13:31:19

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         给央视的几句忠告

 

前些日子,央视抓住星巴克“暴利”一事,好一顿猛批。这原本是好事,然而好事却并不讨好,观众非但不买帐,反而又是嘲讽又是挖苦,再加上喜欢凑热闹的众媒体一旁起哄,把央视弄得里外不是人,很是尴尬。反思起来,笔者以为,此番报道,央视失误有四。

 

其一,事太小。批评报道,当然要搞,但像星巴克这么一种都市小资休闲品,于普通大众基本生活而言,实在是小之又小,可有可无。有钱了,不妨喝上一杯,钱不多,不去喝就是。当下中国,该批评、该议论而且大得多、不合理得多的事情,还有不少,抓住芝麻,放过西瓜,观众不买帐是必然的。

 

其二,钱太少。小事也不是批评不得,但要批评,您得抓住实实在在的把柄,批得让人口服心服。星巴克到底“暴利”几何呢?据央视调查,每杯354毫升的拿铁,伦敦售价是24.25元,芝加哥19.98元,孟买14.6元,而国内售价则为27元。与孟买比,价格固然高了不少,但与伦敦和芝加哥比,也就是几元钱的事,多赚这点儿小钱,就安个“暴利”的帽子,实在难以让人心服。

 

其三,劲太大。这么大点儿事,这么少几个钱,捎带手随便弄弄,讽刺讽刺,也还说得过去,央视却又是驻外记者连续采访,又是新闻频道反复播放,还精心搞成一个专题,好像抓住什么大新闻似的,这就有点高射炮打蚊子,小题大作了。

 

其四,理太偏。媒体搞批评报道,切忌以势压人。倘若理太偏,站不住脚,批评力度越大,社会效果越差。星巴克是一种完全放开的市场竞争性产品,其价格高低,完全由市场说了算。你卖得太贵,别人不买帐,都不去喝,你还办得下去吗?你要嫌它贵,不去喝就是。况且,这家产品太贵,必有竞争者趁虚而入,弄几家价格低的,将它挤垮。这都属于市场行为,媒体不应该也没有必要干预。

 

央视此番报道,曾经算了一笔帐:每杯拿铁,需咖啡豆1.6元、牛奶2元,加上杯子,成本总共不到5元,却要卖27元,岂非典型“暴利”?如此算帐,很难让人心服。难道人工成本、店铺成本、推广成本等等,全都归零吗?如果此种逻辑成立,一个意大利名牌包或名牌西装,成本至多数百元,在中国市场却卖上万元甚至更高,这不比星巴克还要星巴克吗?新华社曾发过一文《星巴克喝的不全是咖啡》,谈及人们在星巴克坐一两个小时,消费的是环境、情调及舒适,并不全是咖啡,说得很有道理。

 

行文至此,有人说了,你说央视没有弄好,假如你来报道,该从何处入手?我以为,星巴克报道不是不可以搞,但角度须从批判改为剖析,不妨设计主题为:星巴克为何在中国畅销?先摆出事实,再提出疑问:一、星巴克很贵,却又非常畅销,其营销策略何在?二、既然那么贵,为何有人喝?可从消费者喝的不单是咖啡切入,也可从国人的崇洋心理分析。如此报道,既能以理服人,又可增长知识,岂非比单批星巴克“暴利”要明智得多?

 

 

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