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詹国枢

 
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君乐宝走了一着险棋

原创于: 2014-06-04 11:05:44

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                     君乐宝走了一着险棋

     

 

算去算来,君乐宝大约算不上中国乳企五强吧?然而,这位实力并不雄厚的毛头小伙,却在4月12日做了件“惊天动地”的大事:向来没做过奶粉的它,竟在撕杀十分惨烈的奶粉市场狠狠地插上一足,宣布生产婴幼儿配方奶粉!更出人意料的是,同样奶粉,进口品牌每罐要卖300元,国产品牌也在200元上下,君乐宝却打出了令人咋舌的全国最低价:每罐130元!

 

好家伙,君乐宝到底要干什么?为什么奶粉已经严重过剩还要硬挤进来?每罐130元的超低价,能够保证奶粉品质吗?……一位每天让宝宝喝着进口奶粉、既嫌太贵又心有不甘的年轻同事,希望老詹能够抽点时间,认真调查调查,将此事给弄弄清楚。正好,本人对此也有些兴趣,于是,点击新闻,搜集资料,调查思考,寻求答案。

 

先来说说,君乐宝为何要上奶粉?一家企业,但凡有什么重大举动,必与“一把手”想法有关。君乐宝总裁魏立华曾在不同场合多次透露,之所以偏偏要上奶粉,为的就是要为国产奶粉争口气!这位硬汉型的总裁感叹:“看到那么多年轻爸妈们,收入本来就不多,却又不得不花那么多冤枉钱,去买一些本值不了那么多钱的进口奶粉,我心里就有气!咱们民族企业、国产品牌,有责任也有能力,一定要改变这个现状!一定要让中国宝宝喝上价廉物美的国产奶粉!”

 

魏老板说这话,确实句句在理!然而,细加分析,君乐宝之所以要上奶粉,除争口气外,和企业做大做强的“野心”,不无关系。近些年,君乐宝发展势头非常迅猛,在河北已是稳居龙头老大,要想走向全国,进入三强,涉足奶粉是非走不可的一步棋。

 

问题在于,您想上马您就能生产奶粉吗?有这么顺当便宜的事吗?当然不是。近些年来,全国奶粉总量虽然过剩,质量却很不稳定,甚至屡出安全问题。为此,国家食药监管总局不得不出手严加调控,制定出标准严于欧盟的《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,规定,凡奶粉生产企业,必须一家一家重新严格审查,只有通过标准,方能继续生产!在此背景下,君乐宝的本事就显露出来了,它,恰恰成为新标准颁布后今年首批获证的为数不多的企业之一,也只有它,恰恰是除伊利等老牌企业外,全国唯一的新晋乳粉品牌!

 

按说,好不容易才拿到这么珍贵的许可证,进入市场前,理应冷静分析分析,到底以什么战略参与竞争?倘若推行高价战略,好处起码有二,一是利润空间很大。便于抽出资金,加大品牌推广,尽快占领市场。二是给人印象较好。中国消费者心目中,高价格等于高品质几乎已成铁律,这也是短期很难改变的思维定势(恒大冰泉,走的就是这个路子)。然而出人意料的是,君乐宝竟反其道而行,一出厂就来了个奶粉全国最低价!

 

为何能够低价?业内人士曾算过一笔账:一罐奶粉,从工厂到市场,要经过总代理商、省级经销商、大区经销商、零售商等七、八个环节,每个环节,将增加成本10%-15%左右。一罐洋奶粉,到岸价一般在90元左右。国产奶粉,出厂价也在60到80元之间。一旦加上层层经销成本,摆进超市,零售价便窜到200元以上。而洋奶粉自恃牌子过硬,国人崇拜,一罐标价300元就不足为奇了。

 

能不能将这些环节统统省掉呢?君乐宝的回答是,当然能!一定能!其法宝是“网络+电话”直营模式。即,消费者既可在天猫、中粮“我买网”、苏宁易购“红孩子”等电商平台购买,亦可电话订购,由厂家直配入户。此一模式,省去中间成本,让利消费者,确实可以卖出130元的超低价。但冷静分析,凡事有利必有弊,网络直营,短处有二,一是销售渠道相对狭窄,只能网购或电话订购,到超市商场,你买不到。二是传播渠道比较狭窄,对于一些平时喜逛超市而不爱上网者,压根儿不晓得还有这么“质优价廉”的君乐宝。

 

君乐宝知道低价战略的风险吗?当然知道。一家大型企业,在市场拼杀多年,岂能连这点常识也没有?明知低价战略可能失败(市场已不乏先例),偏偏还要坚持到底,这,或许就是企业的眼光所在,也是市场的风险和魅力所在吧?常言,不入虎穴,焉得虎子?君乐宝这着险棋究竟是胜是败,这只虎子到底能长多大?待到明年4月12日,便见分晓。

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